從1999年有人喊出“花錢就是愛國”的口號，到今年的中央經(jīng)濟工作會議把擴大內(nèi)需作為戰(zhàn)略基點，十多年過去了，擴大內(nèi)需依然是困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的難題之一。然而，就在今年國內(nèi)建材市場全面萎縮的大背景下，生活家地板卻通過新產(chǎn)品開發(fā)和營銷創(chuàng)新，創(chuàng)造了全年銷量較上年增長15%的良好業(yè)績，為國內(nèi)企業(yè)開拓內(nèi)需市場提供了啟示。

新概念團購

2011年，就在團購行業(yè)和地板行業(yè)都經(jīng)營“慘淡”的外部環(huán)境下，生活家所獨創(chuàng)的“新概念團購”卻出現(xiàn)“人財兩旺”的好勢頭——既賺足了人氣，又增加了銷量。

所謂“新概念團購”就是把體驗元素植入營銷過程，讓參與者對產(chǎn)品有更多的直觀感受和心理反饋。和通常的團購強調(diào)“便宜”不同，“新概念團購”有更多的身心享受。

生活家地板企劃中心負責人解釋說，和其他產(chǎn)品相比，地板的質(zhì)量通常只有在鋪裝以后才能體現(xiàn)出來，等到消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和自己的心理需求有差異的時候，事實已經(jīng)很難改變。“新概念團購”的核心就是要讓消費者在購買決策之前就直觀地了解到地板產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，保證消費者買到真正稱心如意的產(chǎn)品。

M2C——“生產(chǎn)線團購”和W2C——“庫房團購”都是生活家地板“新概念團購”的重要載體和形式。生活家利用其獨特的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)場景資源，通過組織消費者參觀生產(chǎn)線和庫房，讓其對生活家的工藝、產(chǎn)品和環(huán)保有最直觀的了解。

11月6日舉行的遼寧生活家倉儲中心團購是W2C的經(jīng)典案例。團購當天，位于沈陽的生活家倉儲中心共接待來自遼寧全省39個地區(qū)的5000多名顧客，全天兩場活動簽單總量超過10萬平米。特別值得關注的是，由于消費者在倉儲中心直觀感受到生活家產(chǎn)品的優(yōu)點，并且找到了自己真正喜歡的產(chǎn)品，非促銷品的銷量占到了總銷量的70%以上，低價促銷品只占不到30%。而在常規(guī)的促銷活動中，低價促銷產(chǎn)品往往會占有絕對大的比例。

生活家企劃中心負責人介紹說，生活家W2C 實際是M2C的延伸和拓展。環(huán)境優(yōu)美的生活家工廠、獨具藝術氛圍的生活家總部辦公區(qū)、龐大的生活家·巴洛克仿古地板手工生產(chǎn)線等，都已經(jīng)成了吸引消費者的景點和生活家產(chǎn)品的賣點。在給消費者提供獨到體驗的同時，為生活家創(chuàng)造銷量和利潤。

裝到頭頂上的“地板”

創(chuàng)造需求。這是生活家不同于其他地板企業(yè)的做法，也是生活家地板銷量連創(chuàng)新高，市場份額不斷擴大的秘密所在。

通過創(chuàng)造需求，生活家的產(chǎn)品已經(jīng)打破了傳統(tǒng)地板產(chǎn)品的邊界，進入了原本屬于瓷磚、石材等其他地面材料的領地，并且已經(jīng)生產(chǎn)出可以裝在墻上甚至是天花板上的“地板”。

對于擴大內(nèi)需，生活家集團CEO劉碩真認為，中國有著廣闊的市場空間，缺少的從來不是需求，而是企業(yè)滿足消費者需求的意識和能力。和蘋果公司的喬布斯一樣，劉碩真最讓人感到驚奇的就是他那種不用進行市場調(diào)查，也能夠領悟消費者心理需求的本領。

2011年初，劉碩真提出了“科學和藝術結合”的創(chuàng)新理念，希望在地板產(chǎn)品創(chuàng)新中融入更多科技元素，打破材料、工藝等局限對地板創(chuàng)新的束縛，以更大程度地豐富地板產(chǎn)品的種類。

在材料和工藝的突破方面，生活家·CASA地板的石塑系列是一個代表作。產(chǎn)品主要原料是天然石粉和烯基樹脂，表面采用高分子透明耐磨層，生產(chǎn)過程有108道生產(chǎn)工藝，每平米僅重3KG，不到普通地材的10％，在樓體承重和空間節(jié)約方面有著無可比擬的優(yōu)勢。同時，其材料還可再生利用，目前已經(jīng)通過IS09000、ISO14001國際質(zhì)量與綠色環(huán)保雙認證。

在汽車、家電等行業(yè)中，許多新產(chǎn)品都是先在發(fā)達國家的市場上出現(xiàn)，然后再賣到中國市場上。因此，“全球同步上市”甚至成了一些企業(yè)和產(chǎn)品的賣點或噱頭。但因為生活家地板在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的領先地位，許多新款的地板產(chǎn)品都是先出現(xiàn)在國內(nèi)市場，然后又出口到國外的。

就連劉碩真本人，也對生活家的創(chuàng)新能力感到自豪：“我們同時為美國前幾位地板商生產(chǎn)仿古產(chǎn)品，但是，又必須保證提供給每一家的產(chǎn)品都是獨一無二的。這是他們肯同時選擇我們的理由。”

世界的生活家

在劉碩真的表述中，世界的生活家有兩層基本含義。一是生活家要有全球視野，要采用全球最先進的設計理念、工藝和設備；二是有全球布局，也就是要把生活家的產(chǎn)品賣到全世界去。

盡管生活家從一開始就是一個出口導向的企業(yè)，但真正的國際化還始于2008年與馬來西亞三林環(huán)球集團的合作。劉碩真說，是與三林的合作，讓生活家擁有了國際化的資本、國際化的資源、國際化的視野、國際化的管理和國際化的市場。

除傳統(tǒng)的出口市場外，2011年，生活家又開拓了中東和俄羅斯兩大戰(zhàn)略性市場。

生活家迪拜專賣店的建成運營對于生活家的海外布局具有標志性的意義。迪拜是全球新財富的象征，這里有全球所有最高端的產(chǎn)品，可以說是全球頂級產(chǎn)品的俱樂部。能夠進入迪拜的產(chǎn)品，就意味在設計、工藝以及品牌價值方面都得到了全球財富人士的認可。2011年底前，經(jīng)過近一年時間的動作，生活家在迪拜的專賣店正式開業(yè)。這也是中國地板企業(yè)在迪拜的第一家專賣店。

生活家地板在俄羅斯呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，從2010年4月進入俄羅斯市場，到目前已經(jīng)發(fā)展到50多個分銷商，產(chǎn)品銷售到莫斯科等6個城市。可以自由拼裝的生活家·曼寧頓地板創(chuàng)意魔方系列深受俄羅斯消費者的歡迎，其銷量每年達5萬平米。生活家地板計劃在2012年把強化拼花地板投入俄羅斯市場。

生活家在產(chǎn)品設計上向來是強調(diào)“世界元素，中國創(chuàng)造”。在其設計團隊中有美國曼寧頓的地板設計專業(yè)團隊、有法國知名時尚設計師以及日本一流的室內(nèi)設計專家。最近，生活家又與曾經(jīng)獲得過多項國級頂級設計大獎的上海木碼設計機構簽署合作協(xié)議，聘請其設計總監(jiān)、意大利著名家居設計師路易·勞倫斯擔任生活家項目的主創(chuàng)。與此同時，生活家地板還簽約意大利國寶級設計大師亞歷山大·貝利為生活家設計產(chǎn)品。這些全球頂級設計力量的加入，會使生活家在產(chǎn)品設計方面的強項得到進一步鞏固和提升，也會使中國的地板產(chǎn)品更加豐富多彩。

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會會長王滿表示，生活家通過產(chǎn)品的藝術化，使產(chǎn)品遠遠超過了它基本的使用價值，同時使地板這個行業(yè)藝術化了，有了更好的發(fā)展前景。他在生活家看到了中國地板行業(yè)的未來。

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